Del lujo de Hermès al consumo consciente: lecciones de la elección de un café sostenible

Cristina Olarte-Pascual, Universidad de La Rioja; Alba García-Milon, Universidad de La Rioja; Emma Juaneda Ayensa, Universidad de La Rioja y José Alberto Laos Espinoza, Universidad de La Rioja

El valor intangible –aquello que no se ve pero que sí se siente– está cada vez más presente en nuestras decisiones de compra. Desde bolsos de lujo hasta alimentos orgánicos, lo intangible puede marcar la diferencia.

Pero ¿cómo influye exactamente en lo que elegimos? ¿Solo lo encontramos en productos caros? Y, ¿qué sucede cuando lo que esperamos entra en conflicto con lo que experimentamos? Vamos a comprobarlo con el caso del lanzamiento de un café orgánico producido de manera sostenible.

El valor intangible del lujo

Comprar un bolso de Hermès, una de las firmas de lujo más importantes del mundo, no es solo adquirir un producto funcional que sirve “para llevar dinero, documentos y objetos de uso personal”. Es más bien comprar una historia, un símbolo de estatus, un objeto aspiracional. La exclusividad de la marca, su tradición artesanal, su escasez y su fuerte posicionamiento en la cultura del lujo hacen que su valor simbólico se refleje en su precio.

Este tipo de bienes poseen lo que el marketing llama “valor intangible” y que hace que supere el valor funcional del producto. No se trata de cuánto cuesta fabricarlo, sino de cuánto significa tenerlo para quien lo posee.

El valor intangible de la sostenibilidad

Para comprobar hasta qué punto el valor intangible afecta al comportamiento del consumidor, analizamos la intención de compra de un nuevo café orgánico que se presentaba así:

“El café ha sido producido de forma sostenible por una comunidad indígena en Satipo, Perú. Los granos de café han sido producidos sin pesticidas ni fertilizantes y contienen una menor cantidad de ácidos y mayor concentración de nutrientes”.

Para medir su valor intangible testamos la intención de compra en dos situaciones distintas:

1. En una prueba de concepto (donde los consumidores conocían la historia, los valores y el origen del producto, pero no lo probaban).
2. En una prueba de producto (donde lo degustaban con esa misma información previa).

Los resultados mostraron que la intención de compra fue significativamente más alta cuando los participantes conocían el concepto del producto (7,9 sobre una escala de 10) que cuando, además, lo probaban (6,3 sobre una escala de 10). En otras palabras: cuando los consumidores sabían que el café era orgánico y producido de forma sostenible mostraban una alta predisposición a la compra. Pero cuando lo probaban esa intención disminuía.

Estos resultados refuerzan una idea clave: los consumidores no compramos solo cosas, también adquirimos significados. En el caso del café, lo “orgánico” y “sostenible” representa salud, cuidado del medio ambiente y compromiso social. No obstante, en el momento del consumo entran en juego elementos sensoriales como el sabor, el aroma o la textura. Estas características, a las que estamos habituados, pueden verse alteradas por los procesos de producción sostenibles propios de los alimentos orgánicos.

Lo que no se ve también cuenta

El valor intangible actúa como una capa que envuelve al producto. Esa capa puede estar formada por elementos como la marca, la historia, el origen, los valores o la estética. Y puede hacer que un producto sea deseado, incluso si sus atributos tangibles (sabor, textura, durabilidad) no son extraordinarios.

Este fenómeno ha sido ampliamente estudiado en marketing y psicología del consumidor. Conceptos como la percepción de valor o la disonancia cognitiva ayudan a explicar por qué muchas veces preferimos un producto más caro si está asociado a valores positivos o si nos ayuda a construir una imagen deseada de nosotros mismos.

Elegir según su valor

No solo el lujo tiene valor intangible. Aunque solemos asociarlo con marcas premium, dicho valor está presente en muchas decisiones cotidianas. Por ejemplo, elegimos un yogur por su origen local, un detergente “respetuoso con el medio ambiente” o una marca de ropa por su compromiso ético.

Incluso productos de bajo coste pueden construir un valor intangible fuerte si se asocian a valores o emociones significativas para el consumidor. Lo importante es la conexión que el producto logra establecer con nuestras ideas, nuestros valores o nuestra identidad.

¿Cómo nos afecta como consumidores?

Conocer el peso del valor intangible puede ayudarnos a tomar decisiones más conscientes. A veces compramos movidos por lo que el producto representa más que por lo que realmente ofrece. Aunque esto no es negativo, sí conviene ser conscientes de que nuestros gustos y elecciones –y hasta lo que estamos dispuestos a pagar– pueden estar más influenciados por lo simbólico que por lo racional.

Este fenómeno también plantea desafíos a las marcas, que deben construir un relato creíble, emocional y alineado con los valores del consumidor y de la sociedad. En un mundo saturado de mensajes, la autenticidad se ha convertido en un activo todavía más valioso.

Es necesario que pasemos de idealizar los productos -los sostenibles- para pasar a comprenderlos y consumirlos conscientemente. Que su próximo café sea orgánico, producido respetando el medio ambiente y cuidando a los productores: eso sí que es un verdadero lujo.

Cristina Olarte-Pascual, Catedrática de Marketing y Directora de la Cátedra de Comercio, Universidad de La Rioja; Alba García-Milon, Profesora de Marketing, Universidad de La Rioja; Emma Juaneda Ayensa, , Universidad de La Rioja y José Alberto Laos Espinoza, Investigador en desarrollo sostenible, Universidad de La Rioja

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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