El deporte como herramienta para crear ‘marca ciudad’

Joaquín Enríquez Díaz, Universidade da Coruña y José Javier Orosa González, Universidade da Coruña

Generalmente cuando hablamos de marketing lo asociamos al intercambio de bienes y servicios tangibles, pero existen otros tipos: el marketing político, el marketing sanitario o el marketing territorial, que es el que aquí nos ocupa para entender la importancia del concepto marca ciudad.

Dentro de la etiqueta del marketing territorial se agrupan aquellas estrategias o herramientas enfocadas a la promoción de territorios, ciudades, regiones o países, con el objetivo de mejorar su atractivo y competitividad, y crear una marca. Por ejemplo, en 1983, la institución pública a cargo de la promoción de España como destino turístico, encargó al artista catalán Joan Miró un logotipo, el Sol de Miró, que todavía hoy, 40 años después, sigue vigente.

Marketing territorial, marca ciudad y deporte

Una de las estrategias más efectivas de marketing territorial es la organización de eventos culturales y deportivos (expos, ferias de arte, juegos olímpicos campeonatos mundiales, etc.). Estos permiten transformar una ciudad y fomentar su desarrollo social y económico.

Este tipo de eventos, sea cual sea su tamaño, juegan un papel importante para la configuración de marca de las ciudades. Sin embargo, son los eventos más pequeños los que suelen tener mayor impacto en las economías locales y ser los más aceptados por sus ciudadanos.

Fútbol, tenis y marca Madrid

En los últimos años, el Real Madrid se ha convertido en una marca de enorme relevancia internacional. Según el informe Football 50 2024, está valorada en 1 685 millones de euros y presenta una puntuación de fortaleza de 93,6 puntos sobre un total de 100, lo que la convierte en la marca de fútbol más valiosa y fuerte del mundo.

El poderío de la marca Real Madrid también actúa sobre la marca ciudad al atraer a jugadores, inversores y patrocinadores, y fomentar el turismo deportivo en Madrid. De hecho, la propia Comunidad de Madrid ha utilizado al Real Madrid como reclamo en sus campañas de promoción turística.

El estadio Santiago Bernabéu, la tienda oficial y otros espacios vinculados al club son destinos populares entre los turistas, especialmente los aficionados al fútbol.

Otro evento deportivo que ha servido para consolidar la marca ciudad de Madrid es el Open Madrid Mutua, que, en 2024, generó un 35 % más de gasto turístico que en su edición anterior.

Èxitos deportivos y marca Ferrol

Cuando se usan los deportes como parte de la estrategia de marketing territorial, los éxitos deportivos son claves a la hora de proyectar la marca ciudad, mejorar su reputación externa y atraer nuevos visitantes, inversores y patrocinadores.

Veamos el caso de Ferrol, una ciudad del norte de Galicia de entorno a 65 000 habitantes: en los últimos tiempos, diferentes clubes deportivos ferrolanos han cosechado triunfos. En junio de 2023, el club de fútbol Racing de Ferrol ascendió a Segunda División, elevando su propio prestigio y el de la ciudad.

En 2025, el club femenino de baloncesto Baxi Ferrol ayudó a proyectar a nivel internacional la marca Ferrol al alzarse como subcampeón de la Eurocup femenina. Por último, el equipo ferrolano de fútbol sala O Parrulo ha vuelto a Primera.

Para analizar la importancia de estos éxitos deportivos como palanca impulsora de la marca Ferrol, hemos encuestado a un conjunto de residentes de la ciudad. El resultado de nuestra investigación muestra que:

1. El 99 % piensa que los logros deportivos de los equipos locales han generado entre los ferrolanos un sentimiento de orgullo y pertenencia a la ciudad.
2. El 49 % reconoce que su percepción sobre Ferrol mejoró de forma significativa después de estos éxitos deportivos.
3. El 96 % considera que la práctica deportiva no profesional contribuye a proyectar una imagen más positiva de Ferrol y afirma que es importante impulsar el deporte de base.

El deporte como impulsor de la marca ciudad

El deporte profesional puede ser una herramienta más (como el paisaje, la cultura, la gastronomía o la oferta comercial) para favorecer y potenciar la imagen que un territorio proyecta al exterior, mientras que el deporte de base funciona como una herramienta de cohesión interna, y ayuda a generar el sentido de pertenencia y orgullo de sus ciudadanos.

Ambas opciones contribuyen a la construcción de la marca ciudad y a la satisfacción de los distintos públicos objetivo de un territorio. En primer lugar los residentes, y luego las empresas y los turistas.

Elisa Fraga, egresada del grado en Relaciones Laborales y Recursos Humanos del Campus Industrial de Ferrol de la Universidade da Coruña y becaria del departamento de Empresa de la UDC, es coautora de este artículo.

Joaquín Enríquez Díaz, Profesor del departamento de Empresa, Universidade da Coruña y José Javier Orosa González, Profesor de Marketing, Universidade da Coruña

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.