¿Por qué hay marcas muy populares atrapadas entre la geopolítica, los boicots y la sensibilidad social?

Alberto Herencia, UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología

En un mundo cada vez más polarizado, las marcas ya no pueden ser solo empresas, son símbolos, representan valores. Y cuando el país de origen se convierte en un actor político conflictivo, las marcas que nacieron en ese país se convierten, les guste o no, en extensiones de su política exterior.

Según el reciente informe de Statista “Brand Boycotting Worldwide”, los consumidores reaccionan a la falta de propósitos sociales o a posicionamientos con valores opuestos a los suyos: impacto ambiental, conflictos geopolíticos o sociales. Tal y como afirma el estudio, más de la mitad de los consumidores en muchos países estarían dispuestos a dejar de comprar productos asociados a gobiernos cuyas decisiones desaprueban.

Hay marcas que se queman por alinearse con el poder. Tesla es un ejemplo claro. Ya hemos visto cómo la conexión pública de Elon Musk con Donald Trump terminó erosionando el propósito que la compañía había cultivado durante años. Pero ahora, un nuevo fenómeno está en marcha: hay marcas que están siendo castigadas simplemente por ser estadounidenses, aunque no tengan ninguna afinidad con las políticas de Trump. Y ese castigo, desde el punto de vista del branding –creación de marca–, puede ser tan destructivo como el que sufren las marcas que lo apoyan…¡O tal vez no!

Qué es el propósito de marca

El propósito corporativo o de marca es la razón de ser de una empresa más allá del beneficio económico. Actúa como una guía estratégica que define el impacto que desea generar en la sociedad, orienta sus decisiones y comunica sus valores. Un propósito sólido necesita ser auténtico, inspirador y emocionalmente relevante, tanto para sus públicos externos como internos.

En un entorno de alta sensibilidad social, el propósito se convierte en un ancla reputacional: permite a las compañías reforzar su vínculo emocional con los consumidores, que se fidelizan con mucha más facilidad a marcas que son leales y consistentes con valores compartidos.

La empresa más grande del mundo, Apple, no ha rendido excesiva pleitesía al nuevo gobierno, hasta donde sabemos. Aun así, se ha convertido en blanco de boicots. ¿Por qué? Porque es una marca estadounidense, y eso hoy, en muchos mercados, es suficiente. Lo preocupante aquí no es solo la pérdida de ventas. Es el desgaste de marca, algo mucho más difícil de reparar.

Apple ha invertido décadas en construir una imagen muy positiva, pero la percepción de que forma parte del engranaje político de Trump, aunque no sea cierto –y tal vez el hecho simple de ser estadounidense–, fractura esa narrativa. Y lo hace en el terreno más sensible: el de la opinión pública.

Pero Apple no está sola. Microsoft, símbolo de tecnología global y neutralidad, ha aparecido en listas de boicot simplemente por su pasaporte corporativo. Sin embargo, participó en demandas contra la prohibición de viajes impuesta por Trump en 2017 y ha mantenido una postura crítica frente a políticas que considera discriminatorias.

Un caso extremo por su posicionamiento muy marcado contra el “MAGA” (siglas del lema Make America Great Again) es el de AirBnB, que ofreció alojamiento gratuito a refugiados afectados por las políticas migratorias de Trump y expresó públicamente su desacuerdo con dichas medidas, aportando además donaciones por los derechos de los refugiados y migrantes. Y algo muy relevante en aquel país: lanzó una campaña durante la Super Bowl titulada We Accept, en la que defendía su propósito de marca: “No importa quién seas, de dónde vengas, a quién ames o a quién adores, todos pertenecemos al mundo”.

En el otro lado están las marcas (o sus líderes) que sí han apoyado al Gobierno estadounidense actual de cara a la opinión pública, como Amazon, Meta, Google y Tesla, cuyos líderes han prestado su imagen e influencia a Trump. Coca-Cola y Walmart, identificadas como financiadoras de la campaña del presidente, afrontan boicots por parte de migrantes latinos en EE. UU. Sumamos el mencionado caso de Tesla, a la que incluso atacan los concesionarios y vehículos particulares; Target y McDonald’s, criticadas por eliminar programas de diversidad e inclusión, lo que ha generado rechazo entre comunidades latinas y LGTB; Amazon y Starbucks, incluidas en listas de boicot por su cercanía con políticas de Trump, siendo blanco de campañas como el “Latino Freeze” por sus políticas ambiguas acerca del rechazo al origen de sus empleados extranjeros…

“Eres lo que pareces”, reza un dicho. El branding vive en la percepción. Las marcas se construyen en la mente del consumidor, y ese terreno no obedece a la lógica. Cuando un consumidor europeo ve a Trump imponer aranceles a productos de su país, puede canalizar su frustración dejando de comprar un iPhone o unas zapatillas Nike. No porque esas empresas hayan hecho algo mal, sino porque llevan el sello “Made in USA”.

El silencio cómplice

En este escenario, incluso el silencio puede ser percibido como complicidad. Aquellas marcas que han preferido mantenerse al margen del discurso político se encuentran ahora atrapadas. No ganan el favor de Trump, pero tampoco la simpatía de quienes lo rechazan. Quedan en una especie de limbo: no son culpables, pero tampoco son inocentes a ojos del consumidor.

El mayor riesgo para estas compañías no es perder ventas a corto plazo, es que su prestigio global, su posición simbólica en la cultura, se vea comprometida. Una firma que era admirada por su innovación, su estilo o su compromiso social, ahora se ve arrastrada por una narrativa que no eligió.

Pero también hay una cara positiva: las marcas que resisten el vendaval pueden salir reforzadas. Si logran mantenerse firmes en sus principios, sin ceder a la presión política ni traicionar sus valores sociales, pueden consolidarse como símbolos de integridad. Y eso, desde el punto de vista de marca, es oro.

Un caso claro es el de la Universidad de Harvard. Atacada por la administración Trump, especialmente por mantener sus programas de inclusión, diversidad y pensamiento crítico, no ha cedido ni un milímetro. En lugar de silenciarse, ha defendido su visión institucional. El resultado: para millones de personas dentro y fuera de EE. UU., Harvard representa hoy la resistencia inteligente y ética. Su prestigio ha crecido, no a pesar del acoso, sino gracias a cómo lo ha enfrentado. Por algo es más antigua que su propio país. Recientemente, otras universidades se han sumado a la posición de Harvard mientras, además, demandan al estado por estas políticas.

En este contexto, compañías como Apple, Microsoft o Nike también tienen una oportunidad. No resultará fácil. Serán presionadas por el gobierno en cuestión y por los accionistas. Pero si resisten sin vender su alma, cuando Trump ya no esté en la Casa Blanca –y eso, tarde o temprano sucederá– podrán emerger como las marcas que no se doblegaron. Como los héroes silenciosos de una etapa que esperemos dejar pronto atrás.

Alberto Herencia, Director Máster en Branding. Profesor en grado de Publicidad y Branding., UDIT – Universidad de Diseño, Innovación y Tecnología

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.

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